Comment trouver le bon positionnement pour votre entreprise. Vous êtes confronté à une concurrence sans cesse croissante et vos revenus diminuent ? C’est souvent dû à un positionnement inexistant ou erroné de votre entreprise.
Un positionnement clair de votre entreprise est l’instrument qui peut le plus fortement influencer le succès ou l’échec de votre entreprise. Si vous avez clairement défini le positionnement de votre entreprise, vous atteindrez les clients souhaités et aurez moins de pertes de diffusion. Votre marketing sera plus efficace et la communication avec votre groupe cible sera nettement plus facile. Commencez dès aujourd’hui pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.
Votre positionnement est l’instrument du succès pour plus de nouveaux clients et un chiffre d’affaires plus élevé.
Sommaire
Facteur de risque : absence de positionnement de l’entreprise
De nombreux entrepreneurs n’ont pas de positionnement clair dès le départ ou l’assouplissent continuellement au fil des ans. Ils acceptent régulièrement des commandes qui ne relèvent pas de leurs compétences clés ou élargissent leur gamme de produits de telle sorte qu’il n’est plus possible de reconnaître une orientation claire de l’entreprise.
Les raisons de cette situation sont très diverses. La raison la plus fréquente est sans doute le manque de chiffre d’affaires issu de l’activité principale ou l’absence de définition de compétences clés pour l’entreprise elle-même.
Le résultat de cette absence de positionnement de l’entreprise ou de son manque de clarté est qu’elles sont actives sur le marché avec un « ventre » d’offres dont la somme est à peine perçue par le client. Leur prestation, leur assortiment est interchangeable et ils ne peuvent plus véhiculer de manière crédible leur statut de « fournisseur d’avantages » et d’expert pour leurs clients. La conséquence est que le client demande moins ou plus du tout leurs prestations et que leur chiffre d’affaires ne cesse de baisser.
Il est possible qu’ils aient déjà fait les mêmes expériences par le passé et qu’il leur soit difficile de quitter cette voie.
Mais nous ne voulons pas nous contenter de cela. Nous voulons mettre de l’ordre dans leurs affaires, réorienter leur profil d’entreprise et de prestations « dilué » et nous concentrer à l’avenir sur leurs compétences clés. Car notre objectif commun est d’atteindre davantage de clients et, bien sûr, de générer le chiffre d’affaires souhaité.
Un avantage supplémentaire important de la concentration sur leurs compétences clés est leur propre satisfaction. Car ce n’est qu’en étant bon dans son domaine d’activité que l’on peut fournir sa prestation avec plaisir.
Stratégies de spécialisation et possibilités de positionnement pour les entreprises
Dans l’histoire de l’économie, la spécialisation est l’un des principaux acquis permettant d’optimiser la chaîne de création de valeur. Les entreprises, en particulier, devraient toujours garder à l’esprit l’importance de la spécialisation et du positionnement pour elles. Se démarquer de la concurrence, se spécialiser dans le groupe cible, la résolution de problèmes, l’innovation ou la production, voilà ce qui peut faire la différence entre l’échec et la position de leader sur le marché.
Les clients recherchent des spécialistes
Aucune entreprise ne peut réussir à tout proposer, même les plus grandes entreprises du monde peuvent échouer, comme Google l’a prouvé avec son réseau social Google+ et ses lunettes AR Google Glass.
Les clients recherchent des spécialistes, précisément parce que les spécialistes sont les mieux à même de fournir la prestation souhaitée. Les entreprises spécialisées ne sont pas seulement importantes pour les clients, mais aussi pour les entreprises elles-mêmes. En effet, les stratégies de spécialisation mises en œuvre permettent également aux entreprises de rationaliser leurs processus.
Cela signifie plus de personnel qualifié et de machines spécialisées et moins de personnel et de machinerie à grande échelle. Les coûts augmentent lorsque les entreprises proposent davantage de produits et peuvent être réduits lorsque peu de produits spécialisés sont fabriqués.
Cela ne vaut bien sûr pas seulement pour les entreprises de production, mais aussi pour le secteur des services, où la spécialisation est synonyme d’optimisation. Un prestataire de services qui répare exclusivement les appareils d’une seule marque peut naturellement offrir un meilleur service qu’un prestataire polyvalent.
En même temps, ce positionnement sur le marché est aussi un outil de marketing. Les spécialistes sont considérés comme des experts par les clients, les avantages de la rationalisation des processus se reflètent dans l’optimisation des prestations ou du prix.
Que signifie un positionnement réussi sur le marché ?
De nombreuses entreprises pensent encore que la qualité est un positionnement valable. Leurs stratégies de spécialisation comportent simplement des mantras « typiquement allemands » tels que le soin, le travail et la conscience.
Mais la qualité n’est pas une spécialisation, c’est quelque chose que les clients exigent toujours, où qu’ils achètent. Même les discounters proposent de la qualité, être le/la meilleur(e) dans un domaine n’est pas un argument de vente unique, mais un slogan publicitaire. En effet, de même que les entreprises doivent suivre des stratégies de spécialisation sur mesure, ces stratégies elles-mêmes ne doivent pas être conçues de manière générale.
Les entreprises qui ont réussi ont utilisé leur spécialisation et leur positionnement pour faire de leur entreprise une marque. Cela signifie que leurs considérations stratégiques sont ancrées dans l’inconscient général des clients et que ces entreprises sont très reconnaissables.
La forme du positionnement peut varier considérablement en fonction de facteurs internes et externes à l’entreprise. Quelle est la situation concurrentielle et quelles niches sont déjà occupées ?
Les stratégies de spécialisation signifient également pour les entreprises qu’elles sont plus agiles dans leur segment et qu’elles sont plus aptes à apprendre. Si des processus doivent être adaptés, cela peut se faire beaucoup plus rapidement en raison de la similitude des processus.
Exemples de réussite de stratégies de spécialisation
Des années avant le retour de Steve Jobs et bien avant le premier iPhone, Apple était au bord du gouffre financier. L’erreur ne résidait pas dans les produits, mais dans le positionnement, Apple se trouvait dans le néant gris de l’industrie informatique.
Après le retour de Jobs, les iMacs sont soudainement devenus des ordinateurs tout-en-un colorés. Avec l’iPod, Apple a créé un lecteur mp3 pour les déplacements, qui n’offrait pas le meilleur son, le meilleur rapport qualité-prix et la plus grande mémoire.
Mais dès lors, Apple n’était plus un fabricant de technologie, mais une marque de style de vie. Apple profite toujours de cette position sur le marché, le design est systématiquement au centre de l’identité de l’entreprise. Les lignes de produits moins chères se sont toujours révélées être des échecs. D’autres marques mondiales profitent également de leurs stratégies de spécialisation claires.
Des histoires à succès de positionnement proviennent également d’Allemagne, comme par exemple dans le cas de Kärcher. Le fabricant allemand de nettoyeurs haute pression a connu un tel succès avec son modèle commercial spécialisé que son nom est aujourd’hui utilisé par métonymie pour désigner les nettoyeurs haute pression. La spécialisation ne peut pas avoir l’air plus réussie.
Sans stratégies de spécialisation ou avec des approches trop diversifiées, les entreprises échouent souvent dès la phase de conception. Aucun produit ni service ne s’adresse à « tout le monde », il y a des groupes cibles spécifiques avec des souhaits particuliers et les entreprises qui réussissent servent précisément cela.
Et cela ne vaut pas seulement pour la grande industrie ou les PME classiques, du petit café à l’indépendant en solo, la spécialisation est un atout qui se répercute sur le rendement sans investissement coûteux. Même les clients affamés préfèrent manger dans un restaurant italien traditionnel napolitain ou vietnamien végétalien plutôt que dans un snack-bar asiatique qui propose également des kebabs, des gyros et des pizzas.
Comment trouver les bonnes stratégies de spécialisation ?
Pour les entreprises, le positionnement et la spécialisation ne signifient en aucun cas qu’elles doivent s’écarter de la voie du succès qu’elles ont suivie jusqu’à présent. Il ne s’agit pas de faire un virage à 180 degrés, mais d’optimiser le champ d’activité actuel.
Cela est également compréhensible au niveau individuel. Au cours de leurs études, les avocats ou les médecins se spécialisent dans un domaine, les artisans sont électriciens ou menuisiers, mais rarement les deux.
En se spécialisant correctement, les entreprises élaborent leur domaine d’activité et celui-ci devrait être dégagé du général. Pour cela, il faut examiner les processus et les stocks d’une entreprise, mais aussi les groupes cibles et les perspectives.
Les connaissances et l’expertise qu’une entreprise apporte sont déterminantes pour le créneau à occuper et pour grandir dans sa propre spécialisation. L’efficacité augmente également dans l’environnement des processus clés grâce à des stratégies de spécialisation réussies, car le marketing et les interactions B2B peuvent également être optimisés.
Stratégies de positionnement possibles
Pour réussir en tant qu’entreprise, il faut avant tout adopter la bonne stratégie face à la concurrence. Pour vous démarquer de la concurrence, gagner des clients et les conserver, vous disposez de différentes possibilités de positionnement. La stratégie de positionnement adaptée à votre entreprise vous permet de trouver votre argument de vente unique – votre Unique Selling Point – et de faire face à la concurrence la plus rude. Vous trouverez ci-dessous neuf possibilités de vous positionner avec succès.
- Positionnement par l’innovation
- Positionnement par la méthode
- Positionnement sur le groupe cible
- Positionnement sur le prix
- Positionnement sur l’accompagnement et le service
- Positionnement sur la rapidité et le gain de temps
- Positionnement sur la qualité
- Positionnement sur la personnalité et l’histoire
- Combinaison des positionnements
Il est très rare que vous n’utilisiez qu’une seule des stratégies de positionnement mentionnées ci-dessus. En général, une combinaison judicieuse des stratégies est la plus prometteuse.
Le positionnement par le biais d’un prix premium combiné à la qualité est un tel cas. Ou encore le positionnement par la méthode avec la vitesse. Une combinaison de votre personnalité avec le groupe cible crée par exemple une proximité particulière et donc de bonnes chances de succès. De nombreuses autres possibilités s’offrent à vous en fonction du contexte du marché et de la situation de l’entreprise. Une combinaison de deux ou trois stratégies est judicieuse pour la plupart des entreprises. Toutefois, poursuivre tous les objectifs ne se termine pas nécessairement de manière positive.
Au-delà de cette première classification, il est important de comprendre que le positionnement – comme presque tous les concepts de marketing – doit être considéré comme un processus. Aucune des stratégies susmentionnées ne doit être perçue comme une opération ponctuelle, mais comme une stratégie à long terme.
Avec des mesures à court terme, vous obtenez un gain à court terme, mais pour un succès durable, vous avez besoin d’un investissement durable – dans le cas présent, dans le positionnement.
