Stéphane Labartino (Comongo) : après le Coronavirus, « écouter les besoins de son écosystème »

Nous avons rencontré Stéphane Labartino, le fondateur et président de Comongo, une start-up grenobloise qui développe et commercialise un logiciel d’intelligence artificielle et d’analyse sémantique (Comonimage) pour aider les entreprises à comprendre comment elles sont perçues par leurs publics stratégiques et améliorer leurs stratégies de communication. Il nous a donné son point de vue d’entrepreneur et de professionnel de la communication sur l’impact de la crise du coronavirus dans son secteur et sur les grandes tendances et mutations qui vont intervenir dans les mois à venir.

Qu’est-ce que la crise du coronavirus peut changer pour les secteurs de la communication et de la stratégie d’entreprise ?

Stéphane Labartino : Comme tout le monde le sait, les mois qui viennent vont être terribles pour l’économie mondiale, et nous allons sans doute vivre une crise économique d’une ampleur comparable à celle que nous avons vécue entre 2008 et 2010. Dans ce contexte, les budgets communication des entreprises vont se contracter et les clients vont, plus que jamais, vouloir s’assurer d’avoir des retours sur investissements avant d’investir dans des projets. Malgré tout, les entreprises ne vont pas pour autant cesser de communiquer. Au contraire. Nous vivons aujourd’hui dans une société de l’hyper-communication et il y a une forte attente de communication de la part de l’ensemble des acteurs.

Mais encore faut-il que cette communication soit ciblée et pertinente. Je ne crois pas que l’on va revivre le scénario de 2008, quand tous les budgets ont été passés à la moulinette, car à l’époque il y avait le mirage du Big Data qui permettait de faire croire qu’on pouvait se passer du talent humain. D’abord parce que le Big Data coûte désormais très cher, et surtout parce qu’on privilégie de plus en plus une approche basée sur la mouvance de l’entreprise « agile » qui allie la puissance de la machine avec les capacités d’analyse et de prise en compte du contexte des collaborateurs et des experts.

Si je n’anticipe pas un crash de la demande en communication et en conseil stratégique, nous allons incontestablement vivre une période de contraction importante face à laquelle il me semble essentiel d’adopter une double approche. D’abord toujours demeurer à l’écoute de ses clients et de l’évolution de leurs besoins, car il est plus simple de conserver des clients heureux plutôt que de chercher à en trouver d’autres, surtout en période de crise. Ensuite, il faut bien penser en amont ses campagnes de communication pour identifier les axes prioritaires. Il faut également s’assurer que ce travail de définition serve à toute l’entreprise dans sa transversalité, depuis la communication jusqu’aux ventes en passant par le marketing ou la direction générale.

Comment améliorer le retour sur investissement dans des projets de communication dans cette période de crispation ?

Stéphane Labartino : L’idée d’origine de Comongo m’est venue après la crise de 2008 où, dans nos métiers, les coupes budgétaires ont été drastiques. À cette période, chaque action initiée par un annonceur devait pouvoir être évaluée en termes de retour sur investissement. C’est ce que l’on va vivre à la rentrée. Plus qu’en temps normal, chaque dépense doit être justifiée dans un contexte de contraction budgétaire et de moyens limités. C’est un sujet sensible, car il n’est pas toujours facile d’évaluer des retours sur investissement sur des projets de communication. Pour cela, il faut comprendre d’où on part et définir ce qu’on doit changer. Quels sont le constat et les indicateurs de départ que l’on doit chercher à améliorer ?

Ce diagnostic préliminaire est indispensable pour définir des indicateurs ROI pertinents et fiables dans un projet de communication. Contrairement à d’autres domaines, le ROI en communication ne peut pas être uniquement basé sur des indicateurs financiers. Ce serait un indicateur fortement incomplet. Un projet de communication, quelle que soit sa qualité, ne peut pas faire le job à lui tout seul. Il doit s’inscrire pleinement dans la stratégie de l’entreprise. En communication, on doit déterminer le retour sur investissement en sachant d’où on part : comment on est perçu, ce qui est apprécié, ce qui l’est moins, et ce que nos publics attendent.

Ce n’est qu’en ayant une vision claire de ces ressentis de la part des publics visés que l’on peut préparer un projet efficace, qui serve véritablement les objectifs marketing et vente de l’entreprise. Le meilleur moyen de lancer un projet de communication c’est de disposer de ce type d’informations de perception pour s’assurer que les messages que l’on diffuse soient crédibles et pertinents. Sur la base d’un diagnostic de ressenti précis, on peut faire en sorte que le contenu vise juste et soit fortement impactant. C’est de cette manière qu’un projet de communication peut faire ses preuves et produire un retour sur investissement efficace et de long-terme.

Comment votre société, Comongo, et votre outil, Comonimage peuvent-ils aider les entreprises à mieux communiquer en cette période de crise ?

Stéphane Labartino : Comonimage est un outil web, dont la technologie est fondée sur l’analyse sémantique du ressenti, et qui permet de recueillir de l’information et d’analyser les points d’intérêt et les préoccupations de l’écosystème d’une société, depuis ses employés jusqu’à ses clients, mais aussi ses partenaires. L’idée est de donner la parole aux publics cibles de l’entreprise et d’écouter ce que ces gens, qui la connaissent bien, ont à dire sur elle. Notre approche est aux antipodes du growth hacking, l’une des grandes modes du moment.

Nous privilégions une approche qualitative et ciblée plutôt que la création de contenus en masse conçus à l’instinct, dont on ne sait pas avec certitude s’ils sont pertinents. Comme on le dit aux enfants sur les bancs de l’école : « Il faut écouter avant de parler ! » Aujourd’hui, plus que jamais, il est indispensable de revenir aux fondamentaux de la communication : privilégier l’écoute et créer du lien plutôt que de chercher à exploiter l’autre en générant des pièges à clic. Chez Comongo, nous cherchons à obtenir le progrès par l’écoute. L’analyse du sens est au cœur de notre technologie. C’est pour cela que nous nous concentrons sur les seuls publics clés. C’est un processus itératif, agile, et qualitatif.

Écouter, ça veut notamment dire qu’on est prêt à faire évoluer les indicateurs de ressentis en fonction du contexte. Aujourd’hui, avec la crise, on voit bien que les entreprises ne peuvent plus parler de leurs produits de la même façon qu’il y a quelques mois. Les stratégies de communication doivent s’adapter à ce changement de contexte et nous les y aidons. L’objectif de Comongo et de Comonimage, c’est de se positionner dans une logique stratégique, en amont de la campagne. Nous aidons nos clients à mieux comprendre et appréhender leur contexte afin de leur permettre de lancer une campagne de communication calibrée et adaptée. Mais attention ! S’adapter au contexte ne signifie pas simplement de prendre en compte les discours médiatiques ambiants.

Depuis le début de la crise, on entend beaucoup dans la presse qu’il faut tout digitaliser. Dans le cadre d’une de nos études pour un client spécialisé dans l’évènementiel, on s’est par exemple rendu compte que ses clients et son écosystème avaient des attentes beaucoup plus nuancées que ce que répétait le discours médiatique qui ne correspond pas à la réalité de toutes les entreprises, et en particulier des PME. Notre client s’est rendu compte que ses clients souhaitaient toujours maintenir des événements physiques, en les adaptant bien sûr aux nécessités sanitaires, car le contact et le lien social étaient très importants pour lui et pour son activité.

Grâce à Comonimage, on a donc aidé ce client à calibrer sa réponse à la crise, à imaginer de nouvelles offres, en prenant en compte la nouvelle réalité, mais en faisant la part des choses et sans jeter le bébé avec l’eau du bain ! C’est toute l’idée de Comonimage : on vient avec un produit très stratégique, très accessible et qui permet d’optimiser le budget et d’harmoniser les messages pour leur donner de la cohérence et s’assurer qu’ils touchent leurs cibles. En prime, utiliser la solution à intervalles réguliers permet de vérifier l’impact de la communication au fil du temps et d’en déterminer le ROI. Cette évaluation de trajectoire permet à nos clients Comonimage de rester attentifs, en contact permanent avec leurs marchés, de se saisir des nouvelles attentes dès leur émergence.

Pouvez-vous nous donner des exemples concrets de comment Comonimage aide les entreprises ?

Stéphane Labartino : Il y a une infinité de situations où notre outil améliore la stratégie de communication de nos clients. La démarche d’interroger les intéressés est déjà un acte de communication très fort. On leur envoie le message qu’on s’intéresse à leurs problématiques. L’intérêt des interviewés est quasi-systématique. Ils comprennent que le but est d’améliorer leurs problématiques. Le message qu’on leur envoie est que leur feedback est essentiel. C’est le premier retour sur investissement des études Comonimage : générer de l’engagement sur les cibles déjà acquises.

Grâce à notre méthodologie, du lien se crée et on génère un partage d’information autour de l’étude qui offre un éclairage à nos clients, mais aussi aux interviewés. Un de nos clients nous a par exemple expliqué que sur les 12 prospects et clients qu’il a interviewés dans le cadre de son étude, il a signé 5 contrats directement dans la foulée, suite à l’échange qu’ils ont créé. Cela permet d’élargir et de dépasser les cadres traditionnels, car les interviewés donnent leur feedback et ouvrent des perspectives. Un autre client nous a indiqué qu’après une étude réalisée en 2018, il avait fait plus de 80 % en cross-selling avec sa clientèle existante. L’étude Comonimage leur a permis de comprendre ce qui freinait leurs clients.

Cette même entreprise a intégré une responsable communication, qui nous a indiqué qu’on lui avait fait gagner entre six et huit mois dans sa compréhension de l’entreprise et de ses segments de marchés cibles, alors qu’une étude ne prend qu’entre 2 et 4 semaines pour être réalisée. Dans un autre domaine, un de nos clients, spécialisé en growth hacking, a utilisé les retours de Comonimage pour faire évoluer les contenus de ses landing pages. Leur taux d’acquisition a été aussitôt triplé alors qu’on était au milieu du mois d’août. Aujourd’hui, ils ont une landing page qui convertit à près de 30 %. Créer des contenus appropriés, qui marquent, qui se distinguent de la masse, c’est aussi la valeur ajoutée de Comonimage.

Autre exemple : Une enseigne voulait faire une campagne publicitaire, mais il y avait des blocages en interne sur les contenus à diffuser. On a fait une étude ciblée sur un panel de clients grand public et des salariés de l’enseigne qui nous a permis de comprendre que la campagne passait bien, mais qu’il y avait des détails posant problème qui n’étaient pas du tout ceux auxquels la direction avait pensé. Grâce aux ressentis relevés par Comonimage, nos clients ont rapidement gommé ces problèmes et la direction communication a réussi à faire valider la campagne en deux semaines. Comonimage permet aussi de fluidifier la prise de décision et enlève les freins et les blocages.

Le dernier exemple que je peux vous donner, c’est celui d’un chef d’entreprise qui a utilisé Comonimage en interne pour l’aider à façonner et à faire accepter par son équipe un nouveau projet d’entreprise. Malgré des craintes au démarrage, le résultat a été au rendez-vous. Les équipes ont adhéré à la démarche, et le résultat en matière de chiffres a été une augmentation de 30 % de leur résultat net sur l’année. Ceci a été possible grâce à une forte adhésion de tous au projet et au meilleur engagement des équipes sur le suivi des affaires de tous les services au quotidien (moins de perte, d’erreur et augmentation de la satisfaction client).